En julhandel i förändring

2018-12-03

Trots att årets julklapp i Sverige är det återvunna plagget spås julhandeln 2018 sätta nytt rekord - igen. Trenden inför årets julhandel är digitalisering, driven av kundgrupperna Generation Z och High income millenials. Vad ska detaljhandeln fokusera på, primärt inför slutspurten av julhandeln och på längre sikt, för att möta de förändrade kraven på marknaden?
 

Svaren på frågorna är både enkla och svåra på samma gång. Samtidigt som vi kan se tydliga mönster och trender, behöver detaljhandeln agera för att inte hamna efter när den nya julhandeln tar form. Prognosen för den svenska julhandeln spås i år öka med 3 procent och uppgå till totalt närmare 80 miljarder kronor.

illustration utveckling av svensk julhandel 2012-2018

Black Friday gör att julen kommer tidigt

Single's Day, Black Friday och Cyber Monday tidigarelägger julköpstankarna, och sätter igång inköpsmaskineriet tidigare. Hälften av de svenska konsumenterna handlar under dessa dagar och hela 30 procent av köpen utgörs av julklappar. Faktum är att den svenska handeln fördubblats de senaste tre åren under Black Friday. Många vill till och med påstå att november blivit det nya december. Det är dock inte sant - än. Än finns tid att påverka utfallet av årets julhandel då cirka 90 procent av julhandeln äger rum under december månad.
 

Lojalitet och touchpoints ökar i betydelse

Kunder blir inte bara mer medvetna om och intresserade av digitala konsumtionsdagar som Cyber Monday, utan blir också duktigare på att navigera på den digitala marknaden. Digitaliseringen har bidragit till nya hjälpmedel och möjligheter för konsumenter att använda under sin kundresa från intresse till faktiskt köp. Detta leder till en allt tuffare konkurrens mellan handlare. Det blir därför än viktigare att bygga en stark känsla av lojalitet bland sina befintliga kunder, samt att erbjuda en total digital upplevelse för att i så många touchpoints som möjligt fånga intresse hos befintliga och nya kunder.
 

Köpstarka kunder i all ära, men underskatta inte effekten av "secondary influence"

Att man som handlare vill nå ut till rätt målgrupp är inte någon nyhet. I den digitala utveckling vi ser, där konkurrensen och antal kanaler att nå sina kunder genom ökar exponentiellt, är det viktigare än någonsin. Dock är det lätt att missa kundgrupper med så kallat "secondary influence", det vill säga de som själva inte alltid har stark köpkraft men påverkar andra genom sitt köpbeteende, när man väljer att rikta in sig på ett eller flera kundsegment. Exempelvis påverkar yngre konsumenter sina nära vänners och familjers köpbeslut, medan många kvinnor ofta genomför majoriteten av inköpen åt sina familjer.
 

Vilka kommer att driva årets julhandel?

Även om nästan alla köper julklappar finns det vissa kundgrupper som är viktigare än andra. Årets julhandel kommer primärt drivas av två kundgrupper, som dock ska ses genom olika linser för att kunna förstås och attraheras.

illustration high income millenials

High income millennials är den kundgrupp som spås spendera allra mest i jul. Nästan alla i gruppen planerar att handla lika mycket eller mer än föregående år, främst via digitala kanaler. En anledning att de handlar mest på nätet är att de gärna undviker det fysiska julkaoset. Men väl i butik vill de mötas av ett fokus på service och tillgänglighet. De har också en starkare relation till själva varumärket, vilket gör att handlare måste investera tid i att bygga kundrelationer.

illustration generation z

Generation Z har inte lika hög inkomst som high income millennials men däremot en svårslagen köpkraft i form av "secondary influence". De har alltså inflytande över sina vänners och familjers köpbeteenden och påverkar deras val. Gen Z jämför mycket och använder alla tillgängliga plattformar att samla sig information på. Detta är en utmaning för traditionell butiksförsäljning

Generation Z kräver en komplett digital strategi för att attraheras och drivs främst av rekommendationer och personliga kopplingar i form av exempelvis personligt nätverk, peer-to-peer reviews eller influencer marketing.

De är också väldigt mottagliga för nya sätt att göra köp på, exempelvis genom button-buy marketing. Eftersom de rör sig på många olika plattformar är en komplett digital närvaro extra viktigt. Lyckas man med detta, och har möjlighet att skapa en digital strategi som fokuserar på Generation Z:s drivkrafter har man en bra grund för att kunna attrahera framtidens konsument.
 

Glöm inte bort kvinnorna i jul

Kvinnor driver över 70 procent av den globala konsumtionen. Men under årets julhandel spås deras konsumtion bli 25 procent mindre än männens. De planerar även att spendera 20 procent mindre på sig själva under julen, till skillnad från männen som planerar att spendera 10 procent mer.
Dock har kvinnor i hushåll ett stort inflytande över övriga medlemmar i hushållet vilket innebär att de har stort "secondary influence". Så, vad drivs denna köpstarka kundgrupp av? I butik jämför kvinnor priser, gärna i exempelvis mobilen. På nätet använder kvinnor smartphones eller andra mobila enheter i större utsträckning än andra. De behöver inte heller känna eller ta på allt de köper och kan därmed tänka sig att handla online i större grad. Att göra rätt val, till rätt pris, är högsta prioritet. Genom att fokusera på dessa drivkrafter kan detaljhandeln engagera kvinnorna under julhandeln.
 

Så ska detaljhandeln maximera årets julhandel

För att maximera utfallet av årets julhandel finns ett antal kortsiktiga åtgärder detaljhandeln kan vidta. Långsiktigt behövs strategier som säkerställer att du förblir konkurrenskraftig på den tuffa marknaden.

  • Förbättra den digitala upplevelsen
    Tack vare de kundgrupper som kommer driva årets julhandel är en digital närvaro viktigare än någonsin. Fokusera därför på att ha integrerade strategier mellan den digitala och fysiska butiken, och säkerställ en bred digital närvaro över många touchpoints.
  • I butik är service A och O
    För att konkurrera med e-handelns lugna kundupplevelse är A och O för fysiska butiker i jul att hålla en hög servicenivå för att undvika en hektisk och rörig kundupplevelse under julperioden. Förra årets julhandel medförde exempelvis cirka 16 000 extra anställningar i Sverige.

  • Även online kräver resurser
    Kunnig kundservice-personal såväl som tillgång och faktisk leverans av  produkter är ett måste. Kunderna är vana vid att handla online, och vet hur man jämför erbjudanden. Lever du inte upp till förväntningarna söker kunderna sig till andra alternativ, men här finns också stor potential till att sticka ut.
     

Fokusområden på lång sikt

  • Investera i och förstå ny teknik
    Nästan alla investerar i ny teknik. Men det räcker inte att enbart investera. Företag måste även förstå den nya tekniken för att dra nytta av den.

  • Omni är här för att stanna
    Förbättra kundupplevelsen genom att skapa en sömlös integration mellan online och offline, för att på så vis skapa den ultimata kundresan.

  • Gör din CSR-strategi mer verklig
    För att skapa stark tillit till varumärket och bidra till att öka medvetenhet bör företag investera i en CSR-strategi, inte bara som en gömd policy.

  • Tydliggör rollen du har, eller vill ha i ett "ekosystem"
    I och med intåget av globala aktörer på den svenska marknaden måste handlare skapa en strategi för att hantera konkurrensen, exempelvis genom att bilda strategiska partnerskap och vara en del av ett "ekosystem".

  • Data är viktigt, men kundens förtroende viktigare
    Data är essentiellt för att förstå kunden, men företag måste säkerställa att data hanteras på rätt sätt för att vinna kundens tillit.
  • I butik är service A och O

För att konkurrera med e-handelns lugna kundupplevelse är A och O för fysiska butiker i jul att hålla en hög servicenivå för att undvika en hektisk kundupplevelse under julperioden. Förra årets julhandel medförde exempelvis cirka 16 000 extra anställningar i Sverige.

Om Holiday Outlook

PwC:s "Holiday Outlook" är en studie som genomförs årligen av PwC för att kartlägga handelstrender inför julhandelsperioden. Årets upplaga samlade in svar från 2 071 respondenter, med fokus på vad som driver konsumenternas köp, hur de väljer att handla och vad handlare bör fokusera på inför årets handel.


Kontakta oss

Peter Malmgren

Partner Consulting, PwC Sverige

Tel 0723-53 00 20

Katia Rigbrandt

Director Consulting, PwC Sverige

Tel 0709-29 30 92

Petra Stenqvist

Partner Experience Center, PwC Sverige

Följ oss i sociala medier